移動に新しい選択肢を。
『GOエコノミー』誕生の舞台裏。

ー聞き手
GOエコノミーは、どのような課題感から立ち上がったのでしょうか。

ー小野山さん
コロナが明けて以降、一部のエリア・時間帯でタクシーが不足しているケースが声として上がった時期がありました。それからタクシー会社様の多大なご尽力で需給の問題はかなり解消に向かったのですが、それでも朝のピークタイムに突発的な大雨が降ったり、電車が止まったりすると、すべての需要に対応しきるということは容易なことではありません。「相乗り」は、その解決策になり得るんじゃないか。そうした考えからサービスのスタートを決めました。

ー野崎
今まで世の中に文化として定着してなかった乗り方ですよね。多くの人が体験したことがないことだけにイメージするのが難しい。その壁をどう乗り越えるかをずいぶん一緒に議論しましたね。

ー小野山さん
はい、他人同士が相乗りするのは、日本ではこれまで「常識の外」だったサービスです。それをどう受け容れていただくかは、非常に難しい。ただ、そこを乗り越えて、移動したいと思ったときの当たり前の選択肢の一つにしていきたい。「バスもあります、タクシーもあります、エコノミーもあります」という社会を見据えて事業をスタートしました。

ー佐々木
マーケティングとして、最初に設定した課題を教えてください。

ー原さん
新業態の立ち上げの難易度が、今回は特に高かったと思います。GOアプリというブランド力がある一方で、それだけに甘えられない状況でもある。消費者調査を行いながら仮説をブラッシュアップして、ディスカッションしながらつくっていきました。

ー野崎
かなり初期に、GOのみなさんは「今までのGOブランドは財産になっているんだけど、今回のサービスはそこを飛び越える新しいチャレンジをしないとダメだと思う」とおっしゃっていた。あのみなさんの言葉が出発点になっている気がします。GOアプリが定着しているがゆえに、今まで通りでは「結局タクシーでしょ」と思われて新しい乗り方として認知されるハードルになる。かといって「安く乗れますよ」とだけ伝わると、”安かろう悪かろう”の印象になりかねない。そこは最初、ものすごくディスカッションしましたよね。

ー柴山
サービスのネーミングは『GOエコノミー』に着地しましたが、その後のCM制作やデザインの議論でも、『新しいことに挑戦しながらも、GOのアイデンティティからは外れないようにしよう』ということは、何度も話しましたよね。

ー佐々木
CMの方は、GOのTVCM、「どうする？GOする！」シリーズのフレーム力を活かしたアウトプットになりましたね。

ー原さん
複数案あったなかで、実は一番最初にご提案いただいたのが採用された案でした。GOの資産であるフレームは絶対に残しましょう、ただ新しさをきちんと表現したい、となりましたね。

ー小野山さん
GOの資産を使いながら、GOエコノミーのCMなんだと気づかせたい。でも、いつものCMで終わらないようにしたい。新しいタレントさんで新しい風がこんなに吹くんだな、というのは、私にとっても勉強になりました。

ー柴山
一方、デザインについては、新サービスらしい新しいカラーリングに挑戦しました。

ー戸田さん
GOのロゴは地球をモチーフにしていて、一度モザイク状にカラーを置き直してそれぞれの色の種類を細かく指定してつくりあげているブランドカラーなんです。今回の車体ラッピングに使っている色もGOのブランドカラーの一部を使っているので、GOブランドとは思想が接続しているものなんです。そのうえで、GOのタクシーとも、今ある世の中の公共交通とも違うもの。通常のGOの車両ラッピングがこれだけ市民権を得ているからこそ、GOエコノミーは「見え方が違うもの」にしたい。そういう考え方から、この「派手に見える」かたちに落ち着いていきました。

ー佐々木
今回のGOエコノミーのキャンペーンでは、東京都内の多くのOOH媒体（※）へ広告を掲出しました。
※OOH：駅看板などの交通広告

ー原さん
そもそもGOエコノミーは運行エリアが狭いので、確実にサービスが貢献できる、需要が高そうなエリアを見定め、需要喚起を最大化していくことが重要です。今回は特に湾岸エリアを中心に、利用シーンに近いOOH掲出先を丁寧に選定し、ユーザーの反応をみながら、GOエコノミーならではのオフライン接点のナレッジを貯めていきました。その上で、26年春に渋谷や六本木などでの大々的なOOH展開を行うために、新たなクリエイティブの方向性を見出す必要がありました。

ー佐々木
OOHのクリエイティブの方向性についてもGOのみなさんとクリエイティブチームで議論を重ねましたね。

ー戸田さん
最初に大きな方向性を三方向お持ちしたときの、GOの皆さんの反応が結構面白くて。「このサービスの未来に、こういうことが必要か、必要じゃないか」という判断軸で選ばれていたんです。GOエコノミーブランドを背負う上白石萌音さんがまるでペットといるような距離感でGOエコノミーに触れているような方向性の案が選ばれたときに、「GOさんが行きたい未来って、こういう未来なんだな」と実感しました。

ー佐々木
戸田さん、ズバリなぜリンゴだったんですか。

ー戸田さん
普通にGOエコノミーの車体があって、彼女がいて、というだけだと、1ミリも「あそび」がない。動きがないから、あとはポーズを決めていくしかなくなる。必要なものだけで構成すると、どうしても動きがなくなる。そこで「間をつくる」みたいな形で、あえて崩していくプラスアルファも、あった方がいいと考えて、色んなリンゴを買ってきてもらいました。ぶっちゃけて言うと、別にリンゴじゃなくてもいいわけですよ。いや、でも前日にリンゴを揃えてもらうのも大変だったと思います。現場のスタッフの皆さんに感謝です。

ー野崎
それはとても素敵な世界ですね。戸田さんは、今後こうなっていくといいな、というのはありますか。

ー戸田さん
ローカルの人々のインフラになっていくということを考えると、個人的には、そんなに派手な存在じゃなくなっていってもいいんじゃないかなとも思います。「空気」みたいになったらいいんじゃないかと。最初はポップに強い形で展開しつつ、いずれ当たり前の移動手段になってフェーズが変わる時には、デザインも変えていってもいいかもしれないですよね。

ー柴山
最初は気づいてもらう存在として、そこから少しずつ、当たり前の移動手段になっていけたら、ということですよね。

ー戸田さん
そう。ビジュアルをつくっていく身としては少し寂しいところもありますが、本当はインフラって、空気のように、気づいたらあるみたいな感じになるのがいいよね。

ー原さん
自治体との連携だったり、ローカルインフラとしての、日常の移動のお手伝いだったり。一つ一つは小さくても、時間とともに積み重なって、全国的に認識が変わっていく。そのときに、またコミュニケーションチェンジがありそうですね。

ー野崎
今やGOのロゴをあしらったタクシーが当たり前のように走っていて、インフラとして空気になっている。同じように、「GOエコノミーだったら、こういう当たり前」というスタイルを作っていきたいですね。

ー佐々木
新しい交通手段として大きく始めて、いつかインフラとして空気になる。その道のりこそが「文化をつくる」ことなのかもしれません。本日は、ありがとうございました。