2023.08.08

グローバル進出企業をひとつにする一言を。
Yorenミッション開発の裏側

グローバル進出企業をひとつにする一言を。
Yorenミッション開発の裏側

中国市場で日系企業向けにデジタルマーケティング支援を行うYoren(遊仁堂)。グローバルにビジネスを展開する同社のミッション開発をdofがサポートしました。今回のdof talkでは、Yorenの栗栖COOとdof代表の齋藤太郎がミッション開発当時のエピソードを振り返りつつ、異国で戦い続けるYorenの“今後の野望”も伺いました。

中国市場で日系企業向けにデジタルマーケティング支援を行うYoren(遊仁堂)。グローバルにビジネスを展開する同社のミッション開発をdofがサポートしました。今回のdof talkでは、Yorenの栗栖COOとdof代表の齋藤太郎がミッション開発当時のエピソードを振り返りつつ、異国で戦い続けるYorenの“今後の野望”も伺いました。

求められたのは、
異国のメンバーを巻きこむ言葉。

求められたのは、
異国のメンバーを巻きこむ言葉。

ー まずはYorenがどのようなビジネスを行っている会社かをご紹介いただけますか?

ー 栗栖祐哉COO (以下:栗栖さま)
Yorenは中国で日本企業向けにデジタルマーケティングの支援を行っている会社です。データ分析を得意としており、SNS・EC・CRMのデータを分析した上で、今の消費者は誰か、マーケティング上どのような課題があるのかをプランニングしていきます。その結果、ECを直そうということであればECを、アプリ(ミニプログラム)をもっと良くしていこうということであれば開発をして改善を図るなど、プランニングだけでなく最後の実行の部分までコミットする形で支援をしています。特にCRMの部分は弊社の得意領域で、各社から5000万人以上の会員をお預かりしています。会社が創業したのは12年ほど前で、元々はアパレルの事業をやっていました。いまのビジネスを行うようになったのは7年ほど前ですね。

ー 齋藤太郎 (以下:齋藤)
社長の金田さん(Yoren代表取締役社長 金田修氏)はアパレルのECにチャレンジしてるときから知っていて、いい意味で「狂ったチャレンジをしてる日本人がいる」と思ってましたね。あまり会うことがないような天才タイプで、日本版イーロン・マスクみたいな人なんですよ。 日本で起業したら絶対うまくいくだろうに、経済と人口が伸びていく中国であえて勝負するっていうところがすごいと感じていました。

ー 栗栖さま
僕がYorenに入社したのが2019年だったんですが、当時もミッションのような言葉は存在していました。「中国に1億人の日本カルチャーファンを作る」という言葉だったのですが、この言葉は日本人目線ではミッションだが、中国人目線では戦略を示す言葉だなと感じていました。会社の大部分は中国人スタッフであり、彼らが共感できるミッションが必要だと思っていました。そんな折、取締役会でもミッションを見直そうという話が出てきました。ただ、中国でミッション・ビジョンを大事にしている会社は少なく、中国ではこういったことを相談できる人がいませんでした。そこで「価値を言語化するのが得意な会社」と、金田から話が挙がったdofさんに相談しようということになったんです。

ー まずはYorenがどのようなビジネスを行っている会社かをご紹介いただけますか?

ー 栗栖祐哉COO (以下:栗栖さま)
Yorenは中国で日本企業向けにデジタルマーケティングの支援を行っている会社です。データ分析を得意としており、SNS・EC・CRMのデータを分析した上で、今の消費者は誰か、マーケティング上どのような課題があるのかをプランニングしていきます。その結果、ECを直そうということであればECを、アプリ(ミニプログラム)をもっと良くしていこうということであれば開発をして改善を図るなど、プランニングだけでなく最後の実行の部分までコミットする形で支援をしています。特にCRMの部分は弊社の得意領域で、各社から5000万人以上の会員をお預かりしています。会社が創業したのは12年ほど前で、元々はアパレルの事業をやっていました。いまのビジネスを行うようになったのは7年ほど前ですね。

ー 齋藤太郎 (以下:齋藤)
社長の金田さん(Yoren代表取締役社長 金田修氏)はアパレルのECにチャレンジしてるときから知っていて、いい意味で「狂ったチャレンジをしてる日本人がいる」と思ってましたね。あまり会うことがないような天才タイプで、日本版イーロン・マスクみたいな人なんですよ。 日本で起業したら絶対うまくいくだろうに、経済と人口が伸びていく中国であえて勝負するっていうところがすごいと感じていました。

ー 栗栖さま
僕がYorenに入社したのが2019年だったんですが、当時もミッションのような言葉は存在していました。「中国に1億人の日本カルチャーファンを作る」という言葉だったのですが、この言葉は日本人目線ではミッションだが、中国人目線では戦略を示す言葉だなと感じていました。会社の大部分は中国人スタッフであり、彼らが共感できるミッションが必要だと思っていました。そんな折、取締役会でもミッションを見直そうという話が出てきました。ただ、中国でミッション・ビジョンを大事にしている会社は少なく、中国ではこういったことを相談できる人がいませんでした。そこで「価値を言語化するのが得意な会社」と、金田から話が挙がったdofさんに相談しようということになったんです。

ー 齋藤
最初にお話を聞いた時に中国人スタッフのみなさまを巻き込む、“へそ”や“柱”になる言葉、“北極星”になる言葉が欲しいという相談を受けました。相談を受けて感じたことは、これは「日本語でコピーを考えるのではダメだな」ということでした。実は日本語と中国語って文法がまったく違うんですよ。一方で、英語と中国語は近い部分もあるんです。さらに英語のほうが、表現の遊びが少なくて、解釈の幅が狭い。だから最終的に中国人社員の納得感を生むには、英語でコピーを考えて、そこから中国語に翻訳するのがベストだと思いました。それで、コピーライターは金田さんや栗栖さんの話をしっかりと受けとめられて、英語も得意な中村直史さん(五島列島なかむらただし社)にお願いすることにしたんです。

ー 栗栖さま
プロジェクトがはじまった当初は、ぼくらもどうやって進めればいいか分からなかったというのが正直なところでした。我々側には過去にミッションやビジョンをきちんと策定したという経験がなかったので。ただ、最初のミーティングでdofさんにお会いした際に、僕らの経験が少ないこと、そして僕らの会社の特殊な部分にも向き合いながら、うまくプロジェクトを進めてくれそうな印象を持ちました。初回ミーティング後には、週末に幹部で集まってワークショップをやって、そこで出た考えをdofさんにぶつけさせてもらいましたね。

ー 齋藤
Yorenの皆さんの考えをいただいて、言語化するプロセスで悩んだのは「幅」の見極めでした。言葉が規定する“幅”って本当に難しくて。狭すぎてもダメだし、広すぎてもダメなんです。その勘どころを探っていくのが重要なんですよね。 我々はアウトサイダーとして手伝うんだけど、やっぱり中の人たちが思いを込めて出していくものなので、どこか外の人がポンと持ってきたカッコいい言葉じゃダメなんです。それで、その幅を見極めるために金田社長からもお話をお聞きしながら、どの幅がYorenがやろうとしていることをクリティカルに言い表しているかということを探っていきました。

ー 齋藤
最初にお話を聞いた時に中国人スタッフのみなさまを巻き込む、“へそ”や“柱”になる言葉、“北極星”になる言葉が欲しいという相談を受けました。相談を受けて感じたことは、これは「日本語でコピーを考えるのではダメだな」ということでした。実は日本語と中国語って文法がまったく違うんですよ。一方で、英語と中国語は近い部分もあるんです。さらに英語のほうが、表現の遊びが少なくて、解釈の幅が狭い。だから最終的に中国人社員の納得感を生むには、英語でコピーを考えて、そこから中国語に翻訳するのがベストだと思いました。それで、コピーライターは金田さんや栗栖さんの話をしっかりと受けとめられて、英語も得意な中村直史さん(五島列島なかむらただし社)にお願いすることにしたんです。

ー 栗栖さま
プロジェクトがはじまった当初は、ぼくらもどうやって進めればいいか分からなかったというのが正直なところでした。我々側には過去にミッションやビジョンをきちんと策定したという経験がなかったので。ただ、最初のミーティングでdofさんにお会いした際に、僕らの経験が少ないこと、そして僕らの会社の特殊な部分にも向き合いながら、うまくプロジェクトを進めてくれそうな印象を持ちました。初回ミーティング後には、週末に幹部で集まってワークショップをやって、そこで出た考えをdofさんにぶつけさせてもらいましたね。

ー 齋藤
Yorenの皆さんの考えをいただいて、言語化するプロセスで悩んだのは「幅」の見極めでした。言葉が規定する“幅”って本当に難しくて。狭すぎてもダメだし、広すぎてもダメなんです。その勘どころを探っていくのが重要なんですよね。 我々はアウトサイダーとして手伝うんだけど、やっぱり中の人たちが思いを込めて出していくものなので、どこか外の人がポンと持ってきたカッコいい言葉じゃダメなんです。それで、その幅を見極めるために金田社長からもお話をお聞きしながら、どの幅がYorenがやろうとしていることをクリティカルに言い表しているかということを探っていきました。

「中」にある答えを、
掘りだす仕事。

「中」にある答えを、
掘りだす仕事。

ー 最終的にはどんな言葉がミッションとして採用されたのでしょうか?

ー 栗栖さま
2回目のミーティングで“Creating New Ways for Vitalizing Consumption.(⼈がイキイキとする消費活動のためのNewWayをつくりだす)”を提案してもらいました。この言葉が出てきた時に、メンバーみんなが腹落ちしてすぐに決まった印象です。

ー 最終的にはどんな言葉がミッションとして採用されたのでしょうか?

ー 栗栖さま
2回目のミーティングで“Creating New Ways for Vitalizing Consumption.(⼈がイキイキとする消費活動のためのNewWayをつくりだす)”を提案してもらいました。この言葉が出てきた時に、メンバーみんなが腹落ちしてすぐに決まった印象です。

ー 齋藤
ミッションとかパーパスの開発はクリエイティブといえばクリエイティブなんですが、もともとその会社や経営者の中にあるものを抽出していくというか、丸太から像を掘り出していく作業にも近いというか、答えは既に中にあるんです。

ー 栗栖さま
当時はコロナ禍で、中国と日本の距離もあってお会いできないままプロジェクトが進んでいきました。事業もメンバーも理解してもらいづらく、これでうまくいくのかな?という不安もありました。ただし、太郎さんは中国市場や僕らのビジネスのこともよく理解してくれていて、半年はかかるんじゃないかと思っていたプロジェクトが3ヵ月くらいでゴールに辿りつき驚きました。打ち合わせで色々な質問をしてもらう中で、自分たちがやりたいことや、やっていることだけじゃなくて、“会社としてなにをやるべきか”がクリアになった感覚があって、金田も僕も当時すごくすっきりしたのを覚えています。

ー 齋藤
先ほども申し上げたように、答えを導き出すためには幅を見極めることが重要なんです。そのために、たくさん質問をさせてもらいましたね。最初に出した案は“Exploring New Ways”というような言葉だったんですが、もう少しシャープにしたいというフィードバックを金田さんから頂き、じゃあどの幅なのかということを壁打ちしながら狭めていって最終的には、”Consumption”(消費)の幅の事業をやっているんだというところに辿りつきました。

ー 栗栖さま
僕らは元々ビジョンとして「⼈と⼈がわかりあえる世界をつくる」ことを大切にしていたのですが、そのために何でもかんでもやる訳ではありません。「どういうビジネスを通じてビジョンを実現したいんだっけ?」ということを質問いただいて、やっぱり消費者や消費活動を良くするために事業をやっているんだ、その消費の中で企業同士であったり、スタッフ同士であったり、企業と消費者だったりがお互いに分かり合えることが大切だと改めて腑に落ちました。だから、Yorenの事業をきちんと伝わるものにするためにはConsumptionという言葉が必要だと気づきました。最終的なミッションは広すぎる考え方でもなく、現実的に活動しているところとのちょうど中間の、ちょうどいい言葉に辿りついたと思います。

ー 齋藤
ミッションとかパーパスの開発はクリエイティブといえばクリエイティブなんですが、もともとその会社や経営者の中にあるものを抽出していくというか、丸太から像を掘り出していく作業にも近いというか、答えは既に中にあるんです。

ー 栗栖さま
当時はコロナ禍で、中国と日本の距離もあってお会いできないままプロジェクトが進んでいきました。事業もメンバーも理解してもらいづらく、これでうまくいくのかな?という不安もありました。ただし、太郎さんは中国市場や僕らのビジネスのこともよく理解してくれていて、半年はかかるんじゃないかと思っていたプロジェクトが3ヵ月くらいでゴールに辿りつき驚きました。打ち合わせで色々な質問をしてもらう中で、自分たちがやりたいことや、やっていることだけじゃなくて、“会社としてなにをやるべきか”がクリアになった感覚があって、金田も僕も当時すごくすっきりしたのを覚えています。

ー 齋藤
先ほども申し上げたように、答えを導き出すためには幅を見極めることが重要なんです。そのために、たくさん質問をさせてもらいましたね。最初に出した案は“Exploring New Ways”というような言葉だったんですが、もう少しシャープにしたいというフィードバックを金田さんから頂き、じゃあどの幅なのかということを壁打ちしながら狭めていって最終的には、”Consumption”(消費)の幅の事業をやっているんだというところに辿りつきました。

ー 栗栖さま
僕らは元々ビジョンとして「⼈と⼈がわかりあえる世界をつくる」ことを大切にしていたのですが、そのために何でもかんでもやる訳ではありません。「どういうビジネスを通じてビジョンを実現したいんだっけ?」ということを質問いただいて、やっぱり消費者や消費活動を良くするために事業をやっているんだ、その消費の中で企業同士であったり、スタッフ同士であったり、企業と消費者だったりがお互いに分かり合えることが大切だと改めて腑に落ちました。だから、Yorenの事業をきちんと伝わるものにするためにはConsumptionという言葉が必要だと気づきました。最終的なミッションは広すぎる考え方でもなく、現実的に活動しているところとのちょうど中間の、ちょうどいい言葉に辿りついたと思います。

「日本代表」として、
挑戦は次なるフロンティアへ。

「日本代表」として、
挑戦は次なるフロンティアへ。

ー 開発したミッションはどのようにYorenの中で活用されていますか?

ー 栗栖さま
ミッションができたタイミングでちょうどタイミングよくオフィスの引っ越しが発生したので、会議室の名前をVitalizing Consumptionと名づけて社内ではVCと略して呼んだりしています。あといまは人も増えてメンバーが170人くらいになりその大半が中国人なんですが、みんなが違和感なく一つのミッションに向かって前に進めている感覚もあります。

ー 今後Yorenはどんなビジネスを展開していく予定でしょうか?

ー 栗栖さま
Yorenでは中国の次の市場として、アフリカ進出を決めました。中国でのマーケティング支援は引き続き行いながら、アフリカでもデジタルという僕らの強みを活かして中国と同じようなマーケティングの事業を広げていきたいと思っています。そんな時にも、今回つくったミッションは変わらない言葉として活きるのかなと思っています。日本、中国、アフリカにおける消費のステージは全く違うので、アフリカの消費をVitalizeするとはどういうことなのか?アフリカのメンバーも含めて考えていきたいと思っています。

ー 齋藤
Yorenは中国やアフリカとの架け橋になりながら、再現性のないビジネスを展開されているとてもユニークな会社です。今回のYorenの皆さんとのプロジェクトのように、グローバルでビジネス展開する企業の思想を言語化することは一見難しいように思われるかもしれません。ただ、国や文化は違えど経営者、従業員、ステークホルダー、社会の構造や課題を意識して寄り添うことは万国共通ですし、サポートの仕方には意外と再現性があるように思うんです。企業の個々の状況に応じて寄り添うというのはdofの強みでもあるので、これからもグローバルで闘う皆さんのサポートをしていけたら嬉しいです。

ー ありがとうございます。最後に読者の皆さんへなにかメッセージはありますか?採用募集の告知など、なにを言っていただいても大丈夫です!

ー 栗栖さま
会社が急成長しているので、日本人を募集しています!

実は、社内の日本人メンバーのグループチャットを「日本代表」と名づけています。サッカー好きが多いからっていう理由もあるんですが、 外国で働く日本人として、日本を代表できるレベルの良い仕事をしていこう!という想いからこのような名前にしています。中国のインターネット業界で、中国語を使いながら活躍するのは正直大変ですが、それでも「日本代表」を目指して一緒に努力できる人と働きたいです。年齢は問いませんが、若い方には特におすすめです。中国でもケニアでもナイジェリアでも、フロンティアだったら自分でチャンスがつくれるので。
僕自身も比較的若くYorenに入ったのですが、ビジネスの規模も裁量も大きいので会社の成長とともに自分もとても成長できました。成長のために努力できる人と一緒に働けたらすごく嬉しいですし、Yorenはそういう人を受け入れる場でありたいなと思っています。

ー 齋藤
「日本代表」募集中ってことですね!(笑)

ー 開発したミッションはどのようにYorenの中で活用されていますか?

ー 栗栖さま
ミッションができたタイミングでちょうどタイミングよくオフィスの引っ越しが発生したので、会議室の名前をVitalizing Consumptionと名づけて社内ではVCと略して呼んだりしています。あといまは人も増えてメンバーが170人くらいになりその大半が中国人なんですが、みんなが違和感なく一つのミッションに向かって前に進めている感覚もあります。

ー 今後Yorenはどんなビジネスを展開していく予定でしょうか?

ー 栗栖さま
Yorenでは中国の次の市場として、アフリカ進出を決めました。中国でのマーケティング支援は引き続き行いながら、アフリカでもデジタルという僕らの強みを活かして中国と同じようなマーケティングの事業を広げていきたいと思っています。そんな時にも、今回つくったミッションは変わらない言葉として活きるのかなと思っています。日本、中国、アフリカにおける消費のステージは全く違うので、アフリカの消費をVitalizeするとはどういうことなのか?アフリカのメンバーも含めて考えていきたいと思っています。

ー 齋藤
Yorenは中国やアフリカとの架け橋になりながら、再現性のないビジネスを展開されているとてもユニークな会社です。今回のYorenの皆さんとのプロジェクトのように、グローバルでビジネス展開する企業の思想を言語化することは一見難しいように思われるかもしれません。ただ、国や文化は違えど経営者、従業員、ステークホルダー、社会の構造や課題を意識して寄り添うことは万国共通ですし、サポートの仕方には意外と再現性があるように思うんです。企業の個々の状況に応じて寄り添うというのはdofの強みでもあるので、これからもグローバルで闘う皆さんのサポートをしていけたら嬉しいです。

ー ありがとうございます。最後に読者の皆さんへなにかメッセージはありますか?採用募集の告知など、なにを言っていただいても大丈夫です!

ー 栗栖さま
会社が急成長しているので、日本人を募集しています!

実は、社内の日本人メンバーのグループチャットを「日本代表」と名づけています。サッカー好きが多いからっていう理由もあるんですが、 外国で働く日本人として、日本を代表できるレベルの良い仕事をしていこう!という想いからこのような名前にしています。中国のインターネット業界で、中国語を使いながら活躍するのは正直大変ですが、それでも「日本代表」を目指して一緒に努力できる人と働きたいです。年齢は問いませんが、若い方には特におすすめです。中国でもケニアでもナイジェリアでも、フロンティアだったら自分でチャンスがつくれるので。
僕自身も比較的若くYorenに入ったのですが、ビジネスの規模も裁量も大きいので会社の成長とともに自分もとても成長できました。成長のために努力できる人と一緒に働けたらすごく嬉しいですし、Yorenはそういう人を受け入れる場でありたいなと思っています。

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