2023.10.27

異なる価値観や思想をひとつに。
ストリートホールディングス、
誕生の舞台裏に迫る。

異なる価値観や思想をひとつに。
ストリートホールディングス、
誕生の舞台裏に迫る。

親会社と子会社4社に分かれていたトライステージグループのホールディングス化に当たって、dofが社名・ロゴの制作、パーパス策定を行いました。様々な思想を持つ企業の価値観をひとつにしていく過程でどのようにdofが向き合いプロジェクトを推進したのか、株式会社ストリートホールディングス代表執行役社長の倉田 育尚さま、トライステージ人事部の柳 美佐さま、松田 葉月さま(以下、倉田さま、柳さま、松田さま)と、dofの執行役員/ブランディング・ディレクターの工藤 拓真、コミュニケーション・プロデューサーの内山田 のぞみが、その舞台裏に迫ります。

親会社と子会社4社に分かれていたトライステージグループのホールディングス化に当たって、dofが社名・ロゴの制作、パーパス策定を行いました。様々な思想を持つ企業の価値観をひとつにしていく過程でどのようにdofが向き合いプロジェクトを推進したのか、株式会社ストリートホールディングス代表執行役社長の倉田 育尚さま、トライステージ人事部の柳 美佐さま、松田 葉月さま(以下、倉田さま、柳さま、松田さま)と、dofの執行役員/ブランディング・ディレクターの工藤 拓真、コミュニケーション・プロデューサーの内山田 のぞみが、その舞台裏に迫ります。

事業も個性も異なる5社の
北極星をみつけるプロジェクト

事業も個性も異なる5社の
北極星をみつけるプロジェクト

ーーストリートホールディングスをご存じではない方に向けて、どんな会社かをご紹介いただけますか?

ー倉田さま
ストリートホールディングスは、DM (Direct Marketing)事業、DX(Digital Transformation)事業、D2C(Direct to Customer)事業、の3つの事業を基軸にし、総合的なコンサルティングとソリューションでお客様の課題を解決し、事業成長を支援する会社です。DM事業の「トライステージ」「トライステージメディア」「メールカスタマーセンター」、DX事業の「アドフレックス・コミュニケーションズ」、D2C事業の「日本百貨店」と、それぞれが独自の路線で歩んでいました。その5社が、もっともっと、シナジーを出したいということで、2023年5月1日にホールディングス化に至り、「ストリートホールディングス」に社名変更をしました。

ーーどんな課題感を持ってdofに相談をされたのでしょうか?

ー倉田さま
事業もさまざまで社風も異なる個性豊かな5社を、どうひとつにまとめていくかが課題でした。また、日本百貨店以外はBtoB事業なので、周りから見るとなにをやっている会社なのかが分かりづらく、人材の確保という点も課題がありました。そうした中、ブランディングに得意な会社として副社長の海本と面識があったdofさんへ相談しました。

ー工藤
副社長の海本さんからご相談をいただきました。”広告会社”がリブランディングされるということでお話を伺っていましたが、その後、ホールディングス化や新社名など、いろいろと動きがあるようなプロジェクトなのかなと受け止めていました。まずは全体で同じ方向を向くための北極星のような、パーパスを策定するという方向で進みました。

ーーストリートホールディングスをご存じではない方に向けて、どんな会社かをご紹介いただけますか?

ー倉田さま
ストリートホールディングスは、DM (Direct Marketing)事業、DX(Digital Transformation)事業、D2C(Direct to Customer)事業、の3つの事業を基軸にし、総合的なコンサルティングとソリューションでお客様の課題を解決し、事業成長を支援する会社です。DM事業の「トライステージ」「トライステージメディア」「メールカスタマーセンター」、DX事業の「アドフレックス・コミュニケーションズ」、D2C事業の「日本百貨店」と、それぞれが独自の路線で歩んでいました。その5社が、もっともっと、シナジーを出したいということで、2023年5月1日にホールディングス化に至り、「ストリートホールディングス」に社名変更をしました。

ーーどんな課題感を持ってdofに相談をされたのでしょうか?

ー倉田さま
事業もさまざまで社風も異なる個性豊かな5社を、どうひとつにまとめていくかが課題でした。また、日本百貨店以外はBtoB事業なので、周りから見るとなにをやっている会社なのかが分かりづらく、人材の確保という点も課題がありました。そうした中、ブランディングに得意な会社として副社長の海本と面識があったdofさんへ相談しました。

ー工藤
副社長の海本さんからご相談をいただきました。”広告会社”がリブランディングされるということでお話を伺っていましたが、その後、ホールディングス化や新社名など、いろいろと動きがあるようなプロジェクトなのかなと受け止めていました。まずは全体で同じ方向を向くための北極星のような、パーパスを策定するという方向で進みました。

ーーどんなプロセスで社名やパーパスを策定していったのでしょうか?

ー内山田
まずは、各社のステークホルダーの皆さまへのヒアリングからスタートしました。コピーライターの中村直史さんにもご参加いただき、ひとり1時間ずつ想いをお聴きしました。

ーーどんなプロセスで社名やパーパスを策定していったのでしょうか?

ー内山田
まずは、各社のステークホルダーの皆さまへのヒアリングからスタートしました。コピーライターの中村直史さんにもご参加いただき、ひとり1時間ずつ想いをお聴きしました。

ー松田さま
ヒアリングに同席させていただき、みなさん別々の会社なので価値観もバラバラで。おそらくどこかにある、共通するものを見出す作業なのだろうけれど、半年もかけない短期間のスケジュールでやろうとしていることが結構無理だろうと、最初は思っていました。

ー工藤
変わっていくことに対してはみなさん前向きに捉えられていました。現状、広告事業がメインだと見えることがある種の壁となって、他のビジネスが隠れてしまっているように見えるので、その壁を壊せたら、という話になった時に、何が真ん中にくるのかという議論がメインになっていきました。

ー倉田さま
経営の思いもまだまとまっている時期でもなく、まして、ホールディングス化する意味も、理解がバラバラだったところから入っていただきました。逆にファシリテートしていただいて、少しずつまとまっていったという感じでした。

ー松田さま
ヒアリングに同席させていただき、みなさん別々の会社なので価値観もバラバラで。おそらくどこかにある、共通するものを見出す作業なのだろうけれど、半年もかけない短期間のスケジュールでやろうとしていることが結構無理だろうと、最初は思っていました。

ー工藤
変わっていくことに対してはみなさん前向きに捉えられていました。現状、広告事業がメインだと見えることがある種の壁となって、他のビジネスが隠れてしまっているように見えるので、その壁を壊せたら、という話になった時に、何が真ん中にくるのかという議論がメインになっていきました。

ー倉田さま
経営の思いもまだまとまっている時期でもなく、まして、ホールディングス化する意味も、理解がバラバラだったところから入っていただきました。逆にファシリテートしていただいて、少しずつまとまっていったという感じでした。

ー柳さま
同時並行で、ホールディングス各社の社員から有志を募り、パーパス策定のプロジェクトチームを発足しました。21人のメンバーは所属する会社の偏りがあったのですが、グループワークを重ねるうちに、なにか共通項がありそうだと感じていきました。

ー内山田
私としては、所属の異なる21人のみなさんが、本音で活発に議論できるような環境や雰囲気をつくることを一番意識していたので、柳さん松田さんとも相談をしながら一丸となって進めていった気持ちでした。グループワークを重ねるにつれ、議論が活発になっていき、パーパスのヒントとなる言葉もたくさん授けていただきました。

ー柳さま
同時並行で、ホールディングス各社の社員から有志を募り、パーパス策定のプロジェクトチームを発足しました。21人のメンバーは所属する会社の偏りがあったのですが、グループワークを重ねるうちに、なにか共通項がありそうだと感じていきました。

ー内山田
私としては、所属の異なる21人のみなさんが、本音で活発に議論できるような環境や雰囲気をつくることを一番意識していたので、柳さん松田さんとも相談をしながら一丸となって進めていった気持ちでした。グループワークを重ねるにつれ、議論が活発になっていき、パーパスのヒントとなる言葉もたくさん授けていただきました。

だれもが、よりよいものへ、
まっすぐつながる世界をつくる。

だれもが、よりよいものへ、
まっすぐつながる世界をつくる。

ーーそのような経緯を経て「誰もがよりよいものへ、まっすぐつながる世界をつくる。」というパーパスになったのですね。

ー松田さま
一目見て「これだ!」となりました。他のどの案もよかったのですが、このパーパスがすごい不思議なぐらい、新しい感じもありつつ、昔から知ってるような気がして、違和感無く、すっと入ってきました。驚きと安心感と、新しさと、すべて詰まってる内容だと感じました。

ーーそのような経緯を経て「誰もがよりよいものへ、まっすぐつながる世界をつくる。」というパーパスになったのですね。

ー松田さま
一目見て「これだ!」となりました。他のどの案もよかったのですが、このパーパスがすごい不思議なぐらい、新しい感じもありつつ、昔から知ってるような気がして、違和感無く、すっと入ってきました。驚きと安心感と、新しさと、すべて詰まってる内容だと感じました。

ー内山田
プレゼン時の1番最初の案でした。プロジェクトメンバーの皆さまにもパーパス案を出していただき、素敵な案がたくさんありましたが、今の延長線上にどうしてもなってしまうなと感じました。私たちが介入させていただく意味は、価値を斜めに飛ばすことや、付加価値をつけていくことなので、どういう角度や方向の斜め上がいいんだろう、みたいなところを議論を重ねて出てきた案でした。
 
ー柳さま
実は人事の中では、もう10年以上前からミッション、ビジョン、バリューを作りたいみたいなのがずっとありました。私たちが1番トライステージや社内のことを知ってるから、自分たちでひねり出せばなんとかなるんじゃないかなと思ってましたが、ずっと形にはできずにいました。1つのパーパスにしていくという過程は、dofさんの力なしではやっぱりできなかったなと、いま改めて振り返って感じます。

パーパス決定のタイミングで「そこだね」となれたのは、トップダウンでこう、戦略ベースでこう、経営ベースでこうと決めなかったからだと感じました。

ー内山田
プレゼン時の1番最初の案でした。プロジェクトメンバーの皆さまにもパーパス案を出していただき、素敵な案がたくさんありましたが、今の延長線上にどうしてもなってしまうなと感じました。私たちが介入させていただく意味は、価値を斜めに飛ばすことや、付加価値をつけていくことなので、どういう角度や方向の斜め上がいいんだろう、みたいなところを議論を重ねて出てきた案でした。
 
ー柳さま
実は人事の中では、もう10年以上前からミッション、ビジョン、バリューを作りたいみたいなのがずっとありました。私たちが1番トライステージや社内のことを知ってるから、自分たちでひねり出せばなんとかなるんじゃないかなと思ってましたが、ずっと形にはできずにいました。1つのパーパスにしていくという過程は、dofさんの力なしではやっぱりできなかったなと、いま改めて振り返って感じます。

パーパス決定のタイミングで「そこだね」となれたのは、トップダウンでこう、戦略ベースでこう、経営ベースでこうと決めなかったからだと感じました。

ーーその後、「STREET HOLDINGS」という社名が決まったのですね。
 
ー工藤
決まったパーパスを拠り所として考え始めました。「まっすぐつなぐ」ことが、共通点であり、大切な価値であるとなったときに、どういう社名がよいか、パーパスとくっつけてみると、どれがより魅力的かという話をしました。
 
結局、ネーミングって小難しく言おうと思えばいくらでも理屈も言えるけど、パーパスでも「まっすぐ」と 言っている会社だからこそ、声に出して気持ちいいかとか、音の感じも大事にしていました。
 
ーー社名が決定したのちに、企業ロゴも作成しました。このロゴはどのようにつくられたか? 
 
ー工藤
BtoBらしいロゴ、たとえば青にしようとか、スタイリッシュにしようとか。そういう議論にしちゃいけないと思いました。パーパスで世界に示したい世界観を、ド真ん中で、強く優しく描ききってくれるロゴをつくりたい。そんな思いで、クボグラフィックスの久保雅由さんにご相談しました。社名決定からロゴ決定まで、あまり時間がなかったので、ヒアリングやグループワークの議論を共有して、デザインしていただきました。
 
ー内山田
いくつかの案をご提案しましたが、ストリートの標識をモチーフとしたグリーンのロゴが好評で一度で決まりました。
 
ー倉田さま
もう半年付き合うと、もうこれしかないと思っています。

ーーその後、「STREET HOLDINGS」という社名が決まったのですね。
 
ー工藤
決まったパーパスを拠り所として考え始めました。「まっすぐつなぐ」ことが、共通点であり、大切な価値であるとなったときに、どういう社名がよいか、パーパスとくっつけてみると、どれがより魅力的かという話をしました。
 
結局、ネーミングって小難しく言おうと思えばいくらでも理屈も言えるけど、パーパスでも「まっすぐ」と 言っている会社だからこそ、声に出して気持ちいいかとか、音の感じも大事にしていました。
 
ーー社名が決定したのちに、企業ロゴも作成しました。このロゴはどのようにつくられたか? 
 
ー工藤
BtoBらしいロゴ、たとえば青にしようとか、スタイリッシュにしようとか。そういう議論にしちゃいけないと思いました。パーパスで世界に示したい世界観を、ド真ん中で、強く優しく描ききってくれるロゴをつくりたい。そんな思いで、クボグラフィックスの久保雅由さんにご相談しました。社名決定からロゴ決定まで、あまり時間がなかったので、ヒアリングやグループワークの議論を共有して、デザインしていただきました。
 
ー内山田
いくつかの案をご提案しましたが、ストリートの標識をモチーフとしたグリーンのロゴが好評で一度で決まりました。
 
ー倉田さま
もう半年付き合うと、もうこれしかないと思っています。

目に見えないホールディングスを、
目に見えるかたちへ。

目に見えないホールディングスを、
目に見えるかたちへ。

ーー現在、パーパスやロゴがどのように使われていて、今後はどのように使っていこうと思っていますか?

ー柳さま
社内のいろいろなところでこのロゴが目に入るようになり、「 あ、ストリートホールディングスの一員なんだよな」ということが 実感できる環境になってるなとは思います。社員同士の会話に「ストリート」や「ホールディングス」やパーパスも、自然に出てくるようになってきました。
 
ーーあの入り口の壁、目立ちますよね。
wall

ー柳さま
あの壁は、dofさんにアイデアをいただかなかったら出てこなかったものでした。

ー工藤
私自身も経験あるんですが、BtoB企業って、他社さんを出入りする日々なので、実は自社のステートメントを忘れがち。さらに「ホールディングス」となると、なおのこと。経営陣の方は日々考えてらっしゃると思いますが、現場の方からしたらすごい見えにくいところがあると思います。だからこそ、細かい仕事にみえるストラップや社内の壁のクリエイティブが実は大事。業務中に目に触れるものがあることで、意識するものになっていくと思っています。

ー内山田
社員証を携帯するネックホルダーも、ホールディングスロゴをモチーフに久保さんにデザインしていただきました。社員のみなさまが毎日使うものなので、派手すぎず、でもホールディングスの一体感をもてるような塩梅を、柳さんと松田さんと連携して探っていきました。

ー柳さま
当初はあまり目立たない黒やグレーで相談をしていましたが、ロゴモチーフのグリーンのデザインをご提案いただき、社員も私も気に入っています。

ー松田さま
社員への浸透施策は、マネージャーや管理職を集めてワークショップをスタートするところなので、まだまだ道半ばです。パーパスをもとに組織のカルチャーを新しくしていけるよう、社内で施策を練っていければと思っています。

ーー現在、パーパスやロゴがどのように使われていて、今後はどのように使っていこうと思っていますか?

ー柳さま
社内のいろいろなところでこのロゴが目に入るようになり、「 あ、ストリートホールディングスの一員なんだよな」ということが 実感できる環境になってるなとは思います。社員同士の会話に「ストリート」や「ホールディングス」やパーパスも、自然に出てくるようになってきました。
 
ーーあの入り口の壁、目立ちますよね。
wall

ー柳さま
あの壁は、dofさんにアイデアをいただかなかったら出てこなかったものでした。

ー工藤
私自身も経験あるんですが、BtoB企業って、他社さんを出入りする日々なので、実は自社のステートメントを忘れがち。さらに「ホールディングス」となると、なおのこと。経営陣の方は日々考えてらっしゃると思いますが、現場の方からしたらすごい見えにくいところがあると思います。だからこそ、細かい仕事にみえるストラップや社内の壁のクリエイティブが実は大事。業務中に目に触れるものがあることで、意識するものになっていくと思っています。

ー内山田
社員証を携帯するネックホルダーも、ホールディングスロゴをモチーフに久保さんにデザインしていただきました。社員のみなさまが毎日使うものなので、派手すぎず、でもホールディングスの一体感をもてるような塩梅を、柳さんと松田さんと連携して探っていきました。

ー柳さま
当初はあまり目立たない黒やグレーで相談をしていましたが、ロゴモチーフのグリーンのデザインをご提案いただき、社員も私も気に入っています。

ー松田さま
社員への浸透施策は、マネージャーや管理職を集めてワークショップをスタートするところなので、まだまだ道半ばです。パーパスをもとに組織のカルチャーを新しくしていけるよう、社内で施策を練っていければと思っています。

ーー最後に、ストリートホールディングスが今後どのようなことをおこなっていくか、展望をお聞かせください。

ー倉田さま
企業のマーケティング上の課題をなんでも解決できる、「ソリューション解決グループ」だという風にはしていきたいと思っています。ただ、マーケ色をあんまり出したくないというのがどうしてもあるので、それが何か、というところまでまだ消化しきれてません。ただ、そこを突き詰めて、今は足りないものもあるので、ホールディングス化したことによって、やりやすくなるし、どう足していくのかとか、遊びを落としていく部分もあるところで、最終的にはそういう、マーケティングの課題をなんでも解決できるようなグループになればいいなと。引いては、社会課題みたいなところに、公的な立ち位置もつくっていきたいと私は思っています。

ーー最後に、ストリートホールディングスが今後どのようなことをおこなっていくか、展望をお聞かせください。

ー倉田さま
企業のマーケティング上の課題をなんでも解決できる、「ソリューション解決グループ」だという風にはしていきたいと思っています。ただ、マーケ色をあんまり出したくないというのがどうしてもあるので、それが何か、というところまでまだ消化しきれてません。ただ、そこを突き詰めて、今は足りないものもあるので、ホールディングス化したことによって、やりやすくなるし、どう足していくのかとか、遊びを落としていく部分もあるところで、最終的にはそういう、マーケティングの課題をなんでも解決できるようなグループになればいいなと。引いては、社会課題みたいなところに、公的な立ち位置もつくっていきたいと私は思っています。

■ 株式会社ストリートホールディングス
> VISIT BRAND SITE
 
● 取材・撮影:野崎 愉宇(dof)
● 構成・文:内山田 のぞみ(dof)

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> VISIT BRAND SITE
 
● 取材・撮影:野崎 愉宇(dof)
● 構成・文:内山田 のぞみ(dof)

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